為客戶的創作部或編輯部提供數碼行銷培訓時，不時有學員質疑「關鍵字研究」(Keyword Research) 的作用僅限於搜尋引擎行銷，一旦離開便如蛟龍失水，無用武之地，其實不然。
一組有用的關鍵字之所以能成形，必有一定搜尋量支持，無則不成。簡而言之，一個關鍵字實質象徵了某群人的興趣，是一個盛載群眾數據的容器。故此，在社交媒體和傳統媒體的宣傳植入關鍵字，作用如同吹集結號，召集相關受眾關注，是一個有數據根據的跨媒介行銷決定。
雖則創作的成敗有無數不可量化的因素在左右，但理論上有數據相助，微調細節，可減低憑空想像而撲空的機率。
以「易潔鑊」為例，用關鍵字工具簡單爬取數據，可得知其中一組食材類關鍵字為「牛扒」，而「豬扒」和「雞扒」等都不入流。換句話說，若然你需要圍繞易潔鑊製作內容，例如產品評測和示範影片，你選用的食材必為「牛扒」，因為從關鍵字數據可推測，消費者購買易潔鑊的常見用例就是煎牛扒，你選錯其他扒類，收視應該會大打折扣。
搜尋數據無法完整無缺地呈現用戶的集體行為，但足以助創作者洞察市場概況，摸着石頭過河，有效降低創作者投入時間成本的風險，作用與其他社交媒體分析工具的字海雲 (Word Cloud) 類似，是數據的其中一款。不過，關鍵字的作用亦時常被高估，不少人誤以為潑撒幾組關鍵字就可懶理內容質素和用戶的搜尋意圖 (Search Intent)。
再舉一個例，現時香港幾乎有些少姿色的女藝人，熱門搜尋關鍵字之一就是「J」，意味用戶意圖查找有關該女藝人的清涼照，但假若創作者只想食字，在內容上輕輕一提該字或相關內容，無滿足用戶之意，用戶的停留時間不會長，互動率亦不會高，向演算法發放不良訊號，直接拖低系統推介機率和用戶回流率。一家商店在舖外張貼「全場低至一折」的海報，但舖內卻無相應商品，消費者三兩分鐘就會散水走人，下次見過鬼都怕黑，不再回頭。
又以 YouTube 影片為例，即使關鍵字研究可為收視打個底，但最終能否發揮到槓桿作用，根本仍須視乎影片的結構、節奏和敘事，乃至主持的個人風格和魅力。
倘若簡簡單單在內容把玩關鍵字可輕易令收視直線拉升，豈不是對苦心鑽研創作的人很不公平？舉凡能帶來短期回報的工具都必有局限，不可不察。一隻基圍蝦再美味都是一隻基圍蝦，不可能因為廚師上乘的烹調技巧而變成一隻龍蝦。
在演算法年代做創作不可忘記數據，更不可忘記創作的本質。